Las “marcas techo”, el indicador del estatus social en la hostelería

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  • No es una cuestión de si estas marcas las piden mucho o poco, si no de si están o no disponibles para los clientes que les gusta llegar arriba del listón en sus comandas
  • Si un cliente te pide tu mejor licor de hierbas y lo mejor que tienes es el más caro del supermercado  estarás chafando tu cuidada carta

ESPAÑA.- El mundo de la hostelería se ha llenado de indicadores para los clientes en forma de opiniones de los clientes en sitios web, calificaciones de la carta por estrellas en las guías profesionales, botones de ‘Me gusta’, etc. Todo para ser calificado por otros, pero definir el estatus social del restaurante sigue en manos de sus dueños y apenas es utilizado por ellos, o incluso es utilizado en su propia contra, porque se trata de un indicador subliminal basado en las “marcas techo” y sólo los más avispados lo saben gestionar. Pero, ¿Qué son las marcas techo?

Las marcas techo son las marcas más caras que puedes ofrecer a un cliente en el producto que pida, y en los restaurante generalmente el barómetro está en los vinos y destilados disponibles para el cliente, aunque también se puede medir por las materias primas de los platos más caros de la carta.

¿Cómo funciona el indicador de marcas techo?

No es una cuestión de si estas marcas las piden mucho o poco, si no de si están o no disponibles para los clientes que les gusta llegar arriba del listón en sus comandas. Normalmente son marcas minoritarias que no están disponibles en grandes superficies y cuyo precio de calle es al menos 5 veces más alto que el promedio de otras marcas más ‘normales’.

Por ejemplo, un bourbon techo sería Four Roses Small Batch 11 años, cuyo *precio por botella supera los 400€ cuando los bourbon normales están sobre 50€;  en brandy podría ser un Constitución Oro Reserva Especial cuyo *precio oscila sobre 200€ cuando marcas reserva normales se sitúan en torno a los 15€; en licores de hierbas Eva Pímez 1920, con un *precio por botella que ronda los 50€ cuando lo habitual en marcas populares es estar en menos de 10€. Son solo un ejemplo, podríamos hacer lo mismo con vinos como Vega Sicilia o con Moët si hablamos de champagne, porque no son marcas para cualquier restaurante, solo para los mejores y por eso son “marcas techo”.

La altura del restaurante se mide por arriba, no por abajo

¿Cuántas botellas de Vega Sicilia llegan a la mesa? ¿Cuántas copas de licor de hierbas Eva Pímez 1920 sirves? Eso es lo de menos, sería como preguntar cuánto gasta un Rolls, lo importante es que tienes esas marcas en tu restaurante y son ‘marcas techo’. Si un cliente te pide tu mejor licor de hierbas y lo mejor que tienes es el más caro del supermercado a 6€ la botella, estarás chafando el techo de tu cuidada carta, del mismo modo que en cubiertos de más de 50€ por comensal sería impensable rematar la propuesta con postres industriales del supermercado.

Las marcas techo en el restaurante cumplen la misma función que las suites en un hotel, la venta habitual la da la habitación doble pero si no existen suites disponibles para los que quieran pagarlas, tu hotel tiene menos estatus social, al margen de las estrellas que los servicios te otorguen.

En definitiva, en restaurantes al igual que en una agencia de viajes o cualquier otro negocio, el estatus social se marca con el techo de producto. Si solo tienes lo que más te piden, cada vez te pedirán menos cosas e irán dejando de acudir a tu negocio porque no tienes nada por lo que merezca la pena acudir, solo lo que tienen todos.

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