Hemos oído hasta la saciedad que el consumidor es importante en toda estrategia de marketing, pero creo que eso es infravalorarlo, porque realmente el consumidor es mucho más que importante, es fundamental, es esencial, es como el sol en el sistema solar, sin él no habría sistema, podría haber otro sistema sí, pero ya no sería solar porque no habría sol –evidentemente-. No estoy exagerando, el consumidor es el Big Bang del marketing y por eso es fundamental iniciar la estrategia desde el consumidor y por y para el consumidor, y no desde el producto y por y para el producto, ¿Cuál es la diferencia?
Las empresas y sus productos quedan definidos a partir de quién es su cliente consumidor, es decir, son quienes son y representan lo que representan en función de quién consume sus productos, quiénes son sus clientes y cuáles son sus segmentos de mercado, porque sin consumidores no habría ventas y sin ventas, simplemente no habría empresa.
A partir de ahí se produce una vinculación consumidor-producto que se aumenta o se reduce en una relación espiral. Un producto existe por su relación con el consumidor y a su vez el consumidor es definido por el producto consumido. El producto juega su papel en la vida del consumidor, lo adquiere por algún motivo y se puede llegar a sentir identificado con él o con la marca del mismo dentro de los estratos sociales.
Es vital comprender esa relación porque de esa comprensión vendrá que la espiral crezca o mengüe. Esta segmentación no es sólo una cuestión de marketing, es una segmentación social instaurada en la mente colectiva del consumidor. No hace falta citar marcas, porque todos sabemos que desde una camisa hasta una zona residencial, pasando por marcas de relojes, automóviles, restaurantes, lugares de vacaciones, etc. todo tiene un valor asociado que relaciona al consumidor con lo consumido dentro de unos estereotipos comunes a la sociedad.
Por eso es muy importante definir bien a quién nos dirigimos, en la sociedad actual donde se le da más crédito a la pose, el gesto y la frase, que al aporte de soluciones que resuelvan problemas; donde la gran mayoría retrae su libertad de expresión cuando lo que dice o piensa no encaja con lo políticamente correcto que otros han establecido en lo que se llaman “corrientes”; una sociedad en la que cada vez hay más gente que exige vehementemente a otros que den cosas que ellos mismos no dan a nadie, en esa sociedad es muy importante invertir los recursos y el tiempo necesario en identificar y segmentar tu consumidor para no fracasar en tu campaña.
Para definir bien tu segmento y realizar una comunicación efectiva, es necesario segmentar a los consumidores por múltiples criterios, tanto incluyentes como excluyentes, porque hay productos que los puede dejar de consumir su comprador habitual si ve que ciertos segmentos de mercados con los cuales no se siente para nada identificado los empezase a consumir.
Pero esto, como ha pasado siempre y sigue pasando hoy día (aunque sea políticamente incorrecto plantearlo), en ocasiones provocar la atracción de los segmentos que interesan no es suficiente y se necesita además provocar el desinterés –o rechazo- de sus segmentos incompatibles. Esto lo tocaremos en un próximo artículo y veremos cómo se puede manejar esa situación dentro del contexto del marketing.
David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
Twitter: @DCarrascosaMend
Perfil en LinkedIN
